病毒行销

病毒行销（Viral Marketing，又称病毒式行销、病毒性行销、基因行销或核爆式行销），是利用公众的积极性和人际网路，让行销信息像病毒一样传播和扩散，行销信息被快速複製传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速複製，迅速传播，将信息短时间内传向更多的客群。病毒行销是一种常见的网路行销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。

也就是说，病毒行销是通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“行销槓桿”的作用。病毒式行销已经成为网路行销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒式行销也可以称为是口碑行销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。

由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是几乎不需要费用的网路行销手段。

基本介绍

• 中文名：病毒行销
• 外文名：Viral marketing
• 全称：病毒式网路行销
• 常见形式：信箱、软体、IM工具及电子书等
• 归属：口碑行销方式

定义

病毒行销(Viral Marketing)是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我複製的病毒式的传播过程，利用已有的社交网路去提升品牌知名度或者达到其他的市场行销目的。病毒式行销是由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式行销，因为这种战略像病毒一样，利用快速複製的方式将信息传向数以千计，数以百计的客群。

起源

病毒效应一说为任天堂前社长山内溥最早提出，意指一些优秀的作品在甫发售之初并不为世人注目，但随着时间推移，玩家的不俗口碑却使之逐渐走红。他採用病毒行销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传递的讯息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播－用户间彼此之间的接触，过去称为“口碑行销”（word-of-mouth communication），截止2013年则称为“耳语”（buzz）。以策略观点思考耳语的动机，起源于艾利朗．卡茨（Elihu Karz）和保罗．拉沙非（Paul Lazarfeld）将近五十年前的作品。他们在着作《个人影响》（Personal Influence）一书中，比较消费者（或称用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动（two-stepflow）运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关係，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。病毒行销在于找到行销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是关键，而行销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。病毒行销是网路行销方式中性价比最高的方式之一，深入挖掘产品卖点，製造适合网路传播的舆论话题。引爆企业产品病毒行销，效果非常显着。.

特点

病毒行销是通过利用公众的积极性和人际网路，让行销信息像病毒一样传播和扩散，行销信息被快速複製传向数以万计、数以百万计的客群。它存在一些区别于其他行销方式的特点。

病毒式行销

有吸引力的病源体之所以说病毒式行销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式行销是无成本的。几何倍数的传播速度大众媒体发布广告的行销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标客群。病毒式行销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联繫的个体。例如，目标客群读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，这样一传十，十传百，无数个参与.的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。高效率的接收大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境複杂、客群戒备牴触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了客群的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是客群从熟悉的人那里获得或是主动搜寻而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机简讯、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式行销儘可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。更新速度快网路产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式行销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至客群的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式行销传播力的衰减，一定要在客群对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。

传播策略

口头传递最普遍的口头传递病毒行销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”，这也是大部分网站使用的方法。对这种方法，各种网站的使用率是不一样的。对于一些娱乐网站，“告诉一个朋友”的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站，这种方法是不够的。使用率主要取决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种病毒行销可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽籤得以增强。传递下去对大部分email用户来说，这是一个很受欢迎的活动。每当收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附属档案，通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附属档案发给他们的联繫者。这种滚雪球效果可以轻鬆创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里，而起始不过是一封电子邮件。以服务为基础最成功的以服务为基础的病毒行销先驱是Hotmail。一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显着发展。构想一下每天发出去的email的数量，以及这些email如何帮助Hotmail获得更多用户——这些用户又导致更多的email发出去。下一个例子是Blue Mountain的网路问候卡。当有人发出一封Blue Mountain的网路问候卡，接收者必须去Blue Mountain的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡的潜在用户，而这个用户会又发出更多贺卡。

病毒行销

基本要素

美国着名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性行销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性行销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，行销效果可能越好。这六个基本要素是：

1. 提供有价值的产品或服务；
   在市场行销人员的辞彙中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性行销计画提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软体（可能不如“正版”强大）。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，他们知道，将在“不久和余生”获利。忍耐，朋友，“免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。提供某些东西，卖出一些东西。
2. 提供无须努力地向他人传递信息的方式；
   公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告：远离咳嗽的病人，经常洗手，不要触摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带行销信息的媒体必须易于传递和複製，如：e-mail、网站、图表、软体下载等。病毒性行销在网际网路上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得複製更加简单，从行销的观点来看，必须把行销信息简单化使信息容易传输，越简短越好。
3. 信息传递範围很容易从小向很大规模扩散；
   为了像野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变，HOTMAIL模式的弱点在于免费e-mail服务需要有自己的邮件伺服器来传送信息，如果这种战略非常成功，就必须迅速增加邮件伺服器，否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的複製在扩散之前就扼杀了主体，就什幺目的也不能实现了，只要你提前对增加邮件伺服器做好计画，就没有问题。你的病毒性模型必须是可扩充的。
4. 利用公众的积极性和行为；
   巧妙的病毒性行销计画利用公众的积极性。是什幺原因在网路的早期使得"Netscape Now"按钮需求数目激增？是由于人们渴望酷的原因，贪食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的行销战略将会取得成功。
5. 利用现有的通信网路；
   大多数人都是社会性的，住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8—12人的亲密网路之中，网路之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网路中可能包括二十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联繫。网路行销人员早已认识到这些人类网路的重要作用，无论是坚固的、亲密的网路还是鬆散的网路关係。网际网路上的人们同样也发展关係网路，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，会员程式开发这种网路作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网路之中，将会迅速地把信息扩散出去。
6. 利用别人的资源。
   最具创造性的病毒性行销计画利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计画，在别人的网站设立自己的文本或图片连结，提供免费文章的作者，试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的行销信息，耗用的是别人的而不是你自己的资源。

行销技巧

网路时代的高速发展，中国拥有上亿的网际网路用户，这使得截止2013年大多数企业开始注重网路推广，但由于缺乏专业的网路行销技巧，使得许多企业的网路行销在投放很多资金后，效果都不怎幺明显，企业因此抱怨网路推广没有成效。网路行销真的没有效果吗？不！实际上只能说，企业缺乏对网路行销的认识。术业有专攻，想要做好网路推广，企业需找专业的网路行销队伍，为您量身打造行销方案，提高企业品牌知名度。国际品牌网提醒要选对行销网站，才能够真正提高企业品牌知名度，才是真正的物有所值。企业通过网路推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关係，顾客关係包括消费者对企业产品的青睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关係。这些都是企业想利用网路行销最终想要的成效，这也是行销团队奋斗的目标。初期的网路方式主要是通过竞价排名以及邮件群发对客户进行轰炸，刚开始这两种方式会有成效，但是随着时间的推移，许多网路行销队伍纷纷跟风，造成了用户收到的信息泛滥，用户对此产生了排斥的心理，对此还启用了禁止垃圾邮件的设定。那幺要怎样利用网路行销为企业提高品牌效应呢?网路行销人员对此并没有气馁，而是採取了另外的推广手段。网路传播的特点是信息传递快，国际品牌网指出到底如何利用网际网路信息传递快的特点呢？网路行销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，八卦好奇可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网路行销就是通过这些不易察觉的方式进行网路推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化，不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是用户自己主动去了解，而不是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比较明显。1、巧做“病原体”。目标消费者为什幺自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、很好玩的或很有价值的信息，传播者通过传播这一信息，能得到某种快感。“病原体”可根据社会热点和企业推广信息製作，要两者有机结合。2、巧发“病原体”。做好的“病原体”，要选择恰当的时机予以发布，在时间、载体、发布人等因素都要考虑在内。3、监测“病原体”。“病原体”上要嵌入代码或网址，通过观察后台数据，就可以清晰看到“病原体”的传播效果，可以据此进行调整。设计策略

病毒行销

有内涵的病毒——有料没有病毒何来传播？病毒本身是引发传播的母体和根本，如何设计信息内容才能让它具备病毒特性？网路整合行销4I原则中的interests利益原则与interesting趣味原则可以作为生产病毒的指导标準。网际网路中有一个强大的定律：免费模式。要是你能提供优秀的内容，免费的电子书，免费的试用装，免费的网路服务，免费的....，那幺用户就会帮你传播，转发给朋友，网路整合行销4I原则中的interests利益原则：给予用户利益，没人会抗拒。网际网路是娱乐经济，是注意力经济。病毒的设定，应该具有娱乐精神，回顾下火爆网路江湖的内容吧，哪个不是娱乐的底色？网路整合行销4I原则的interesting趣味原则，无娱乐，不病毒。同时不要忘记将病毒巧妙的掩藏起来，合理展示出来，平衡很重要。病毒传播要容易——蒲公英远播千里 就如H1N1流感传播的那样，其只需通过咳嗽或喷嚏就可以再人群中传播。而不是像爱滋病，需要通过血液，性才可以传播。在开展病毒传播之时同样需要考虑：让用户简单就可以传播起来。简化行销信息，让用户容易複製，传递，转帖，下载，邮件传送等。需要充分考虑用户在使用网际网路的习惯和传播成本。病毒传播成本>传播获得的乐趣，用户将不会去传播，反之，传播成本越低，获得病毒传播的机会就越大。寻找易感人群H1N1流感为什幺在儿童年龄层次容易爆发？儿童的免疫和抵抗力不如成年人。如果H1N1流感爆发在南极，北极，人烟稀少也将不会爆发传播。进行病毒行销传播也是需要寻找容易感染的人；传播的平台。针对设计的病毒，寻找容易感染，反馈，参与病毒行销的潜在感染者。比如设计的病毒目标载体是时尚年轻人，那幺需要事前进行病毒测试，感染性怎幺样，是否容易感染上病毒。寻找开展病毒行销的平台也是很重要，年轻人在网际网路上聚集在什幺平台，就去这些平台上，开展病毒行销。结合之前谈的人群聚集，再加上容易感染，那幺这个病毒行销即将爆发。

病毒行销

病毒变种—无敌变形金刚流感病毒一直在和人类做斗争，积极的变型以保证适应人体这个载体。甲流在香港出现了变种，更具备了传播性。在设计病毒行销的时候，也必须全程监控病毒传播的效果和反应。面对用户的反应，与时俱进的修改，调整病毒，做到一个生命力顽强的病毒。“变型金刚”版的病毒，还怕没有传播机会？

传播规则

确定有影响力的个人群体确定有影响力的个人群体，如论坛版主和BLOG主人及圈主，为他们提供额外的服务和联繫。整体来说：传播人分两类，一类是网路化所特有的一类网路内行：版主、编辑、BLOG主等；这些传播人掌握着一些网路热点内容发布和展示，他们甚至是网路化社会的风向标，行销经理们应该创建一个工作计画，和适合自己宣传的站点编辑以及论坛版主定时联繫，因为这群人天天接触网民，了解网民习惯和爱好；在我行销工作中，很多编辑朋友给过我行销工作上很大的帮助，他们甚至能预测一个文字连线内容如何改几个字将增加多少关注，所以谘询一些专业的编辑，能把握整个行销活动中各个细节。不要小看这些细节，他很可能能让整个活动效果提升20%以上。版主之于网路社区，就象是社会里的热点人物，他们不光是社区管理员，他们的观点被一帮人所关注，是相对拥有人格魅力的角色。所以充分与这两类人沟通，并获得他们的支持，将使活动传播传递的更快更有效。这也是为什幺很多网际网路企业喜欢召开版主讨论会的原因。设计具有较高传播性的东西设计具有较高传播性的（传播体），或是较高谈论价值的信息内容、或是幽默性的可传播性强的内容，如果针对的某个行业或某个职业的人群，如果能提供出与客群群体职业相关的幽默内容，将会得到在同行中的广泛传播，相当精準。关键的是，内容是否符合以下两个方面：第一，是否体现了产品的特徵，人家是否看得明白；第二，是否有传播欲望，传播对象是否是準人群。

病毒行销

传播细节关注传播细节关注：将创意传播体提供给某些人以产生意见带头人，或社会团体中有影响力的人，如某些兴趣团体的领头人，这些人有时候在网路上各个兴趣团体都已经拥有自己的圈子，很容易找到。但让他们参与是有艺术的，如果是金钱的引诱，肯定达不到什幺很好的效果。只有他们愿意主动分享的，才是被传播者也愿意分享的。企业如果能在网际网路传播过程中，充分综合考虑这些因素，充分把握网路环境和网路人群的力量，才能真正发挥网路行销的威力。

一般规律

第一、病毒性行销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性行销方案就成为真正的病毒了。没有人喜欢自己的电脑出现病毒，可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒性行销中的核心词是“行销”，“病毒性”只是描述行销信息的传播方式，其实和病毒没有任何关係。病毒性行销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒性行销的实施者带来好处，因此病毒性行销和病毒之间并没有任何直接的联繫。但在病毒性行销的实际操作中，如果没有认识到病毒性行销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题，有时可能真正成为传播病毒了，尤其利用一些技术手段来实现的病毒性行销模式，如自动为用户电脑安装外挂程式、强制性修改用户浏览器默认首页、在聊天工具中自动插入推广信息，这些其实已经不能称之为病毒性行销，而是传播病毒了。第二、成功的病毒性行销离不开六个基本要素。美国电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性行销战略的基本要素归纳为6个方面：

1. 提供有价值的产品或服务；
2. 提供无须努力的向他人传递信息的方式；
3. 信息传递範围很容易从小向很大规模扩散；
4. 利用公共的积极性和行为；
5. 利用现有的通信网路；
6. 利用别人的资源进行信息传播。

根据这一基本规律，在制定和实施病毒性行销计画时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒性行销方案是否满足这六个基本要素。第三、病毒性行销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。网上行销新观察的研究认为，成功实施病毒性行销需要五个步骤 ：

1. 病毒性行销方案的整体规划和设计；
2. 病毒性行销需要独特的创意，病毒性行销之所以吸引人之处就在于其创新性；
3. 对网路行销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网路进行信息传播；
4. 对病毒性行销的原始信息在易于传播的小範围内进行发布和推广；
5. 对病毒性行销的效果进行跟蹤和管理。

上述成功实施病毒性行销的五个步骤对病毒性行销的六个基本要素从实际套用的角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性，充分说明了病毒性行销在实践套用中应遵循的规律。第四、病毒性行销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性行销方案设计是需要成本的。病毒性行销通常不需要为信息传递投入直接费用，但病毒性行销方案不会自动产生，需要根据病毒性行销的基本思想认真设计，在这个过程中必定是需要一定资源投入的，因此不能把病毒性行销理解为完全不需要费用的网路行销，尤其在制定网站推广计画时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性行销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性行销的隐性成本。第五、网路行销信息不会自动传播，需要进行一定的推广。在成功实施病毒性行销五个步骤中的第四步就是关于对病毒性行销信息源的发布和推广，因为病毒性行销信息不会实现自动传播，需要藉助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行，这种推广可能并不需要直接费用，但需要合理选择和利用有效的网路行销资源，因此需要以拥有专业的网路行销知识为基础。

发布渠道

在传播病毒时，应该选择那些人群集中，互动性强，传播迅速的平台。通常IM、QQ、论坛、信箱、微信朋友圈、微博是常用的渠道。

电子邮件

而病毒行销当中最好的例子就是电子邮件行销（Email Marketing）。电子邮件行销除了成本低廉的优点之外，更大的好处其实是能够发挥病毒行销的威力，利用网友“好康道相报”的心理，轻轻鬆鬆按个转寄键就化身为广告主的行销助理，一传十、十传百，甚至能够接触到原本公司企业行销範围之外的潜在消费者，不少尝过病毒式行销甜头的公司也因而津津乐道。网路电邮服务Hotmail的创始者史帝夫·贾维森（Steve Jurvetson），以病毒行销说明Hotmail成长背后的原理。网路科技提升了口碑的製造、传递和回应。除此之外，使用者“感染”的病毒，其实是一个概念：Hotmail是使用电邮的正确方式。

理论评价

病毒行销满足的是知名度，通过高爆光率达成广泛认知，不代表认可；口碑行销满足的是美誉度，通过推荐现身说法达到信任认可。从这里我们可以看出两者区别，其实要理解起来非常简单，从古至今口碑一直存在，而口碑主要解决的问题都是美誉度问题。所以我们应该明白，什幺时候用病毒，什幺时候上口碑，怎样的方式更能满足我们当前的行销需要，而不要因为某些很玄的辞彙，乱了阵脚。口碑行销是建立在良好用户体验带来的良性口碑基础上的。难点是：假设初期顾客总量较低，在什幺阶段用时间来沉澱，在什幺阶段选择内容调整，两条路之间的平衡与节奏会决定结果。病毒行销的大部分甚至绝大部分都是策划之外的，在某个不可预知的外部环境下，会被意外激活、发酵乃至迅速爆发呈病毒散播式状态。之所以可複製性低，与外部环境的信息密度有关。结论是，从行销策划来讲，口碑行销+病毒行销的组合是相对较可掌控且比较靠谱的方案。

案例

在2012年春天，在QQ群、微博、论坛上广泛传播着这样一条信息。张艺谋拍的《金陵十三钗》日本拒绝放映，直接封杀，我们就不可以吗？小日本拍的《xx》3D将于2012年5月12日在中国大陆上映。而5月12日又是国难日。不管怎样，这一天都是悲伤的日子，作为中国人，我们无法忘记历史留给我们的伤痛！敢不敢让《xx》5月12日票房为零？扩散至全国。”另有一条相似的讯息称5.12日是南京大屠杀纪念日。南京大屠杀纪念日实际上是12月13日，而这两条信息则是病毒行销，通过国人憎恨而产生了非常好的行销效果。当时这一病毒至少影响了数百万客群人群。而在传统媒体上要达到这一效果，或需要百万元的广告费用。

海外经典行销

1.《布莱尔女巫》（1999年）
拍摄成本约为5万美元，片方在上映一年前开始，围绕“这个故事到底是不是真的”，不断在网路上发布失蹤学生留下的日记、警察的审讯视频等信息，还在电视台播放了一段製作逼真的相关纪录片，亦真亦假的氛围掀起了极大的话题性和关注度，影片的全球总收入达到近1.5亿美元。
2.《盗梦空间》（2010年）
影片官网上只有一个旋转陀螺，网友需要完成游戏类小任务，才能看到最新的影片信息。此外片方还拍摄了一段探讨梦境科学、意识犯罪原理的短片给各大电视台，上映前几个星期在街头贴出建筑物捲曲、倒转的巨幅海报，加上宣传语“梦是真的”，营造神秘气质，勾起观众好奇心。